在所谓“淘宝奇迹”的背后，一系列的成功营销功不可没。
淘宝是电子商务公司中第一家在电视台和路牌做广告的公司，也是将娱乐营销和体育营销运用得非常熟练的一家公司。从技术层面上看，eBay易趣更像高贵的贵妇，它引入美国系统，各项技术紧跟潮流；淘宝就是邻家男孩，声称要坚守自己土生土长的个性，让更多人乐于亲近它，接受它。淘宝网有句名言可以佐证：“要让淘宝土得掉渣。”
支付宝：新的斧头。
事实上，网上购物，用户最担心的就是用户诚信和支付安全问题。如果这两个问题得不到解决，买卖双方往往就会倾向于同城交易，这样就影响着整个网上购物平台的整体性，使单个群体内可选择的商品减少，对网上交易的发展将是毁灭性的打击。为保障交易安全，淘宝设立了多重安全防线：全国首推卖家开店要先通过公安部门验证身份证信息。现在又有了手机和信用卡认证；每个卖家有信用评价体系，记录了交易价格等信息，如果卖家有欺诈行为，信用就会很低。毕竟，安全问题一直是众多消费者质疑网上购物的主要原因。
为了最大程度的避免欺诈的行为发生，2003 年 10 月，阿里巴巴创建独立的第三方支付平台——支付宝，正式进军电子支付领域，2005年6月8日，阿里巴巴公司宣布，支付宝全面升级，支持外部商家和买家使用，卖家在淘宝之外的网站开店，或者买家在其他网站购物，都可以用支付宝进行交易。用户在使用“支付宝”的过程中遭遇欺诈时，可以全额赔付。支付宝是中国第一个推出了确保网络交易安全的产品，让网络交易真正变得“天下无贼”。
免费为淘宝发展奠定基础，而淘宝独特的诚信评估体系和重金打造的安全支付体系——支付宝，就是淘宝甩开易趣等对手的决定性力量。也因此，在很多人看来，支付宝已经成为马云手中“新的斧头”。马云以及他的阿里巴巴和淘宝抢先的可能不止一步，因为马云有更大目标——把支付宝打造成普遍的第三方支付平台，那将是一种“一统江湖”的雄心。